Современный этап развития розничной торговли характеризуется мощным ростом и экспансией федеральных торговых сетей во всех регионах России. Не секрет, что в условиях падения потребительского спроса, если растут федеральные сети, значит, кто-то уходит с рынка. В основном, конечно, это небольшие магазины и региональные (локальные) сети.
Но действительно ли, если рядом с вашим магазином открылся очередной мини (супер) маркет федерального ритейлера (Красное и Белое, Пятерочка, Магнит и т.д.), то необходимо закрывать бизнес и нет шансов на дальнейшую работу?
На наш взгляд, можно очень успешно конкурировать с таким магазином, если провести корректировку конкурентной стратегии и изменить определенные параметры своего магазина. Более того, можно использовать соседство с гигантом, как дополнительный ресурс покупателей. Это факт, что федеральные сети создают определенную инфраструктуру у своих торговых точек (стоянку для а\м, тротуары, яркую рекламу и т.д.) для привлечения большого покупательского потока.
Безусловно, наличие таких сильных игроков как федеральные сети, а в их силе мы не сомневаемся, иначе они бы не достигали таких масштабов, которые имеют сегодня, заставляет нас принять их правила игры и изменить свой бизнес. Именно от успеха и грамотности этих изменений и зависит наше дальнейшее процветание. Как правило, такой супермаркет представляет собой большие площади, красивое дорогое оборудование, огромный ассортимент товаров и т.д., плюс к этому имеет возможность «бить» ценой и проводить неповторимые акции. Это связано с возможностью сетей давить на производителя (поставщика) своим масштабом. Широкий ассортимент и низкие цены – это конкурентная стратегия федеральных сетей. Для борьбы с ними небольшой розничный магазин должен применять другой подход, если атаковать «в лоб», пытаться снизить цены, то это прямой путь к разорению.
Любая борьба начинается с изучения соперника (конкурента). Необходимо выяснить: в чем сила (конкурентные преимущества) и в чем слабости (недостатки). Сильную сторону предложения сетевых магазинов увидеть легко, а вот с недостатками надо разобраться.
Например, слабыми сторонами могут быть уровень сервиса и отношение к покупателю. Для сетевого магазина покупатель – это абстрактный обезличенный потребитель, с которым минимизируется контакт, типа, иди, выбирай, все видно и понятно, набирай телегу и вставай в очередь. Вот такая очередь может быть слабостью сетевого магазина. Покупатели набирают много товара, долго стоят у кассы, что-то не проходит по сканеру, для исправления чека ищут старшего смены и т.д. Если зайти в магазин всего лишь за парой – тройкой покупок, то можно «зависнуть» на 15-20 лишних минут драгоценного времени. Мы уже и не говорим про то, как получить консультацию по интересующему товару или новинке. Обычно ответ: «Нам что завозят, то и продаем, люди в Москве решают». И таких различных недостатков можно найти очень много.
Также очень важно понять: на кого нацелены федеральные сети? Кто их основной потребитель? Конечно, они стараются завлечь максимальное количество потребителей, но среди этих покупателей есть и те, которым эти магазины не удобны, не нравиться ассортимент, не нравится качество товаров и т.д. В частности, рассуждая про пиво, можно сказать, что основные потребители пива мужчины, они же и покупают его, но не каждому мужчине интересно идти в супермаркет и стоять в очереди на кассе с домохозяйками, которые берут товар на всю семью. Кто-то из этих покупателей желает попробовать новинки, задать вопросы про вкус пива, попросить помощи выбрать что-то интересное и т.д. Менеджеры и продавцы же небольшого магазина очень хорошо знают своих покупателей, их предпочтения, имеют с ними контакт. Поэтому важно понимать, за кого следует бороться и какими силами и предложениями можно привлечь правильных покупателей. После определения своего покупателя, его особенностей, можно вступать в борьбу по переключению этих людей из потока, который создает сетевой магазин. Если ваш магазин стоит рядом (или не далеко) от «сетевого монстра», то создается своеобразный торговый ряд, где, каждый проходящий мимо человек, может выбрать то, что ему нравиться и купить там, где ему нравиться (или удобно). Например, муж и жена, подъехавшие за покупками на стоянку сетевой точки, могут зайти в разные магазины одновременно.
Существуют три основные стратегии конкурентной борьбы: 1. Минимизация издержек; 2. Дифференциация; 3. Фокусирование.
Первая стратегия «Минимизация издержек». Ее суть снизить свои затраты, например, входящие цены, для того чтобы снизить цены на полке. Может ли здесь простой магазин получить преимущество перед федеральной сетью? Ответ – нет. Стратегию минимизации издержек как раз использует сеть за счет масштаба (сотни и тысячи магазинов). Для борьбы с ними необходимо сосредоточиться на двух других.
Вторая стратегия «Дифференциация». В основе ее – концентрация на таком отличии от конкурента, которое даст преимущество перед ним. При реализации данной стратегии магазин остается работать в том же сегменте рынка, но меняет свое предложение. При чем, конкуренту будет его трудно скопировать. Это преимущество должно иметь ценность для выбранной группы потребителей. Примерами таких ценных характеристик могут быть: совершенно другой ассортимент товаров, отличный от конкурента формат, дополнительный сервис или услуги.
Третья стратегия «Фокусирование». Такой подход подразумевает переход на работу с ограниченной, узкой группой потребителей. То есть предложение товаров и услуг переключается от потребителя в широком смысле на конкретную группу, с продолжением расширенной линейки сопутствующих товаров. В пивной индустрии это может быть переход в узкоспециализированный пивной бутик или в магазин разливного пива. Покупателями выступает ценители именно самого продукта, способа его производства и потребления.
Также можно применять микс второй и третьей стратегии.
В рамках создания своего конкурентного преимущества перед сетевым магазином необходимо использовать инструменты для его построения. Главным и наиболее эффективным из этих инструментов является ассортимент товаров.
Ассортимент.
По данным Росстата доля продаж алкогольной продукции (пиво в том числе) в продажах пищевых продуктов составляет чуть менее 20%. Это серьезная доля в выручке и серьезная доля в марже. Обычно наценка на данный вид продукции больше, чем на товары из социальной группы, такие как хлеб, молоко. Значит, за нее следует бороться с конкурентами.
Необходимо понимать, что люди приходят в магазин за товарами, значит, создание конкурентных преимуществ в ассортименте товаров является ключевым фактором успеха. Если в вашем магазине те же самые товары, что и у ваших сетевых «соседей», да еще и дороже, то это не может принести успех. Соответственно, ассортимент необходимо изменить, согласно выбранной стратегии конкурентной борьбы.
В случае с пивом корректировка ассортимента должна происходить в пользу расширения присутствия производителей и брендов, которые отсутствуют в федеральных сетях. Важно помнить, что чудес не бывает и любая низкая цена имеет свои издержки. Зажатые требованиями сетей производители зачастую меняют технологию и рецептуры для снижения своей себестоимости (в пиве получила распространение технология «плотных варок»), что сказывается на качестве продукта. Производитель не будет работать в убыток, в противном случае его ожидает банкротство.
Поэтому дифференциация ассортимента в пользу производителей, которые готовят пиво по традиционной технологии, получит успех. Такому производителю трудно работать с федеральной сетью, так как его себестоимость выше (качество требует затрат), поэтому здесь цели несетевого магазина и данного производителя совпадают. Пиво, сваренное по традиционной технологии, имеет успех у потребителя, даже по чуть более высокой цене.
Особенным отличием пива является его относительная дороговизна по отношению к водке в пересчете на чистый спирт. Это легко проверить. Средний литр самого дешевого бутылочного пива стоит порядка 75-80 рублей. Доля спирта в таком пиве 4%, то есть 1% спирта стоит 20 рублей. При доведении этого процента до 40% получаем стоимость в 800 рублей. То есть, если переводим стоимость спирта в пиве, в пропорции водки, получаем 400 рублей за 0,5 л. Но ведь самая дешевая водка стоит в 2 раза дешевле – 200 рублей. Важный вывод – пиво пьют не те, кто желает быстро и крепко напиться, а те, кто ценит его другие качества. С таким подходом и стоит выстраивать новую ассортиментную линейку пива. Упор на качественные характеристики, и что важно, доведение этой информации до своих покупателей.
Следует уделять внимание новинкам в ассортименте. При этом не стремиться повторять новинки, которые есть в федеральных сетях, а делать акцент на другие марки. Выделять при этом не снижением цены, а качественными характеристиками.
Замену ассортимента можно проводить плавно, сокращать распространённые в федеральных сетях позиции, оставляя лишь наиболее ходовые для сохранения трафика. В период замены ассортимента (да и потом) продавцы должны рекомендовать позиции нового ассортимента лояльным покупателям старого, объясняя отличительные качественные особенности.
Дополнительные услуги.
Для создания уникальных ценностных характеристик своего магазина можно ввести дополнительные услуги, которые трудно повторить крупным федеральным сетям. Примером такой услуги может быть предварительный заказ.
Большинство мужчин (покупателей пива) не желают тратить много времени в магазине, изучать долго ассортимент, стоять в очереди в кассу и т.д. Поэтому создав канал приема предварительных заказов, через мессенджер или телефон можно получить высокую лояльность и постоянный (или даже растущий) трафик покупателей.
Посредством того же мессенджера можно оповещать лояльных покупателей о поступлении новинок, а расширении дополнительного сопутствующего ассортимента (закуски, снеки), а также об акциях.
Отличный сервис.
Вспомните обезличенные сетевые магазины. Вы один с тележкой, долго блуждаете между полок, изучаете ассортимент. На любые ваши вопросы, персонал зала, отвечает односложно и равнодушно. Постарайтесь создать другую атмосферу. Слушайте покупателей, старайтесь им помочь. Важно знать больше о производителях товаров, которые продаются в вашем магазине. Пробовать то, что продаете сами. Тогда вы сможете помочь покупателю, и он это оценит. Возникнет атмосфера доверия, и люди будут приходить уже к продавцу, а не просто в магазин.
Реклама.
Для успешного бизнеса необходимо коммуницировать со своим покупателем. В торговле, помимо общения с продавцом, покупатель получает информацию из рекламы.
Если вы планируете конкурировать с федеральными сетями в сегменте пива, то покупатели должны знать, что оно у вас есть. Пишите это на вывеске.
Если вы выделяете какие-то характеристики, то информируете покупателя размещенными внутри материалами, создавайте понятные коммуникации.
Поставщики.
Особое внимание уделяйте поставщикам товаров, их профессионализму, уровню сервиса и их стратегической заинтересованности в вас, как в клиенте. Совместными усилиями успех придет быстрее. Если поставщик является логистом обслуживающим сети, а на вас смотрит как на умирающий сегмент, то вряд ли можно создать успешный совместный бизнес.
