Многие предприниматели считают, что падение продаж в их торговых точках, продолжающееся уже несколько лет, связано с падением покупательской способности населения. Часто можно услышать, что «у людей стало меньше денег и они перестали ходить в магазины».

На самом деле, у людей не растут реальные доходы (т.е. доходы с учетом инфляции), а самих денег не стало меньше. Люди продолжают ходить за продуктами в магазины, просто уже в другие…

Почему покупатели перестали ходить в ваш магазин? Ответ очевиден - это цены. Люди умеют считать и, когда они видят разницу между ценами в известных алкомаркетах и ценами на ваших полках, то они понимают, что, приобретя один и тот же товар в сетях, могут позволить себе расширить свою покупку или просто сэкономить, причем достаточно не плохо:

Балтика
Ас. Позиции	Цена в сети известных алкомаркетов	Цена в магазине предпринимателя	Разница в руб.	Разница в %
Балтика №3 0,5 бан	29,00р.	49,00р.	20,00р.	68,97%
Балтика №7 0,5 бан	39,00р.	60,00р.	21,00р.	53,85%
Балтика №9 0,5 бан	42,00р.	60,00р.	18,00р.	42,86%
Балтика №9 1,5 ПЭТ	96,00р.	118,00р.	22,00р.	22,92%
Балтика №0 0,5 бан	39,00р.	64,50р.	25,50р.	65,38%
Жатецкий Гусь 0,5 ст.	42,00р.	63,00р.	21,00р.	50,00%
Напиток Гараж 0,5	49,00р.	69,00р.	20,00р.	40,82%
Туборг 0,5 ст	39,00р.	71,00р.	32,00р.	82,05%
				53,35%

* цены ноябрь 2017 года

Эфес
Ас. Позиции	Цена в сети известных алкомаркетов	Цена в магазине предпринимателя	Разница в руб.	Разница в %
Миллер 0,5 ст	44,00р.	77,00р.	33,00р.	0,75%
Старый Мельник св. 0,5 ст	39,00р.	50,00р.	11,00р.	0,28%
Эфес 0,5 ст	34,00р.	58,50р.	24,50р.	0,72%
Козел 0,5 св и тем 0,5 ст	39,00р.	68,00р.	29,00р.	0,74%
387 0,5 ст	34,00р.	55,00р.	21,00р.	0,62%
Золотая бочка 0,5 бан	43,00р.	57,00р.	14,00р.	0,33%
Жигулевское 1,5 ПЭТ	82,00р.	118,00р.	36,00р.	0,44%
Белый Медведь живое 1,5 ПЭТ	79,00р.	119,00р.	40,00р.	0,51%
Голд Май Бир 1,5 ПЭТ	92,00р.	137,00р.	45,00р.	0,49%
				54,15%

* цены ноябрь 2017 года

Хейнекен
Ас. Позиции	Цена в сети известных алкомаркетов	Цена в магазине предпринимателя	Разница в руб.	Разница в %
Хейнекен 0,5 ст и ж/б	44,00р.	81,00р.	37,00р.	84,09%
Амстел 0,5 ст	44,00р.	61,00р.	17,00р.	38,64%
Крушовице 0,5 бан	49,00р.	68,00р.	19,00р.	38,78%
Охота 0,5 бан	39,00р.	56,00р.	17,00р.	43,59%
Жигулевское 0,5 ст	37,00р.	50,00р.	13,00р.	35,14%
Охота 1,5 ПЭТ	92,00р.	135,00р.	43,00р.	46,74%
ТМ 1,5 св	82,00р.	119,00р.	37,00р.	45,12%
Жигулевское 1,5 ПЭТ	84,00р.	119,00р.	35,00р.	41,67%
				46,72%

* цены ноябрь 2017 года

ИнБев
Ас. Позиции	Цена в сети известных алкомаркетов	Цена в магазине предпринимателя	Разница в руб.	Разница в %
Бад 0,5 ст	49,00р.	69,00р.	20,00р.	40,82%
Брамма 0,5 ст	56,00р.	74,00р.	18,00р.	32,14%
Хугарден 0,5 ст	59,00р.	78,00р.	19,00р.	32,20%
Стелла Артуа 0,5 ст	50,00р.	79,00р.	29,00р.	58,00%
Сиб. Корона св. 0,5 ст	44,00р.	66,00р.	22,00р.	50,00%
Ловенбрау 0,5 ст	44,00р.	60,00р.	16,00р.	36,36%
Старопрамен 0,5 бан	49,00р.	68,00р.	19,00р.	38,78%
Клинское 0,5 бан	38,00р.	53,00р.	15,00р.	39,47%
Клинское 1,5 ПЭТ	89,00р.	119,00р.	30,00р.	33,71%
				40,16%

* цены ноябрь 2017 года

Можете ли Вы остановить падение продаж в своих торговых точках и вернуть своего покупателя? Да, это возможно!

На наш взгляд, можно успешно конкурировать с сетями, если провести корректировку ассортиментной стратегии и изменить определенные параметры своего магазина. Более того, можно использовать соседство с гигантом, как дополнительный ресурс привлечения покупателей. Известно, что федеральные сети создают определенную инфраструктуру около своих торговых точек (стоянку для а\м, тротуары, яркую рекламу и т.д.) для привлечения большого покупательского потока. Однако, небольшой предприниматель, находящийся тут же поблизости, может использовать всё это себе на благо, причем совершенно бесплатно. Главное, чтобы у покупателя был повод и мотивация зайти и к нему.

В чём же сила сетей или их конкурентное преимущество? Как правило, сетевой супермаркет представляет собой помещение с большими площадями, красивым дорогим оборудованием, большим ассортиментом товаров и, что самое главное, низкими ценами (как регулярными, так и акционными). Данные цены объясняются возможностью сетей давить на производителя (поставщика) своим масштабом и получать наиболее выгодные условия. Широкий ассортимент и низкие цены – это конкурентная стратегия федеральных сетей. Для успешной борьбы с ними розничный магазин должен применять другой подход. Если же атаковать «в лоб», пытаться снизить цены на аналогичные товары, то закончится всё это одним - разорением.

Для успешного противостояния можно выбрать одну из двух нижеуказанных стратегий конкурентной борьбы:

Дифференциация

В основе ее – концентрация на таком отличии от конкурента, которое даст преимущество перед ним. При реализации данной стратегии магазин остается работать в том же сегменте рынка, но меняет свое предложение. При чем, конкуренту будет его трудно скопировать. Это преимущество должно иметь ценность для выбранной группы потребителей. Примерами таких ценных характеристик могут быть: совершенно другой ассортимент товаров, отличный от конкурента формат. При таком подходе Покупателю будет трудно сравнить цены, он не сможет посчитать разницу при покупке в вашем магазине и в магазине сети. И клиенты начнут увеличивать частоту и величину покупок в вашем магазине.

Фокусирование

Такой подход подразумевает переход на работу с ограниченной, узкой группой потребителей. То есть предложение товаров и услуг переключается от потребителя в широком смысле на конкретную группу, с продолжением расширенной линейки сопутствующих товаров. В пивной индустрии это может быть переход в узкоспециализированный пивной бутик или в магазин разливного пива. Покупателями выступает ценители именно самого продукта, способа его производства и потребления.

Также можно применять микс указанных стратегий.

В рамках создания своего конкурентного преимущества перед сетевым магазином необходимо использовать инструменты для его построения. Главным и наиболее эффективным из этих инструментов является ассортимент товаров.

Ассортимент.

По данным Росстата доля продаж алкогольной продукции (пиво в том числе) в продажах пищевых продуктов составляет порядка 20%. Это серьезная доля в выручке и серьезная доля в марже. Обычно наценка на данный вид продукции больше, чем на товары из социальной группы, такие как хлеб, молоко. Значит, за нее следует бороться с конкурентами.

Необходимо понимать, что люди приходят в магазин за товарами, значит, создание конкурентных преимуществ в ассортименте товаров является ключевым фактором успеха. Если в вашем магазине те же самые товары, что и у ваших сетевых «соседей», да еще и дороже, то это не может принести успех. Соответственно, ассортимент необходимо изменить, согласно выбранной стратегии конкурентной борьбы.

В случае с пивом корректировка ассортимента должна происходить в пользу расширения присутствия производителей и брендов, которые отсутствуют в федеральных сетях. Важно помнить, что чудес не бывает и любая низкая цена имеет свои издержки. Зажатые требованиями сетей производители зачастую меняют ингредиенты, технологию и рецептуры для снижения своей себестоимости, что сказывается на качестве продукта. Производитель не будет работать в убыток, в противном случае его ожидает банкротство.

Поэтому дифференциация ассортимента в пользу производителей, которые готовят пиво по традиционным технологиям, получит успех. Такому производителю трудно работать с федеральной сетью, так как его себестоимость выше (качество требует затрат), поэтому здесь цели несетевого магазина и данного производителя совпадают. Пиво, сваренное по традиционной технологии, имеет успех у потребителя, даже по чуть более высокой цене.

Особенным отличием пива является его относительная дороговизна по отношению к водке в пересчете на чистый спирт. Это легко проверить. Средний литр самого дешевого бутылочного пива стоит порядка 75-80 рублей. Доля спирта в таком пиве 4%, то есть 1% спирта стоит 20 рублей. При доведении этого процента до 40% получаем стоимость в 800 рублей. То есть, если переводим стоимость спирта в пиве, в пропорции водки, получаем 400 рублей за 0,5 л. Но ведь самая дешевая водка стоит в 2 раза дешевле – 200 рублей. Важный вывод – пиво пьют не те, кто желает быстро и крепко напиться, а те, кто ценит его другие качества. С таким подходом и стоит выстраивать новую ассортиментную линейку пива. Упор должен строиться на качественные характеристики, и что важно, доведение этой информации до своих покупателей.

Следует уделять внимание новинкам в ассортименте. При этом не стремиться повторять новинки, которые есть в федеральных сетях, а делать акцент на другие марки. Выделять при этом не только снижением цены, а качественными характеристиками.

В период замены ассортимента (да и потом) продавцы должны рекомендовать позиции нового ассортимента лояльным покупателям старого, объясняя отличительные качественные особенности.

Поставщики.

Особое внимание уделяйте поставщикам товаров, их профессионализму, уровню сервиса и их стратегической заинтересованности в вас как в клиенте. Совместными усилиями успех придет быстрее. Если поставщик является просто логистом, обслуживающим сети, а на вас смотрит как на умирающий сегмент, то вряд ли с ним удастся создать успешный совместный бизнес.

Если вы ещё сомневаетесь, то обратите внимание на то, какие выводы делают и какой путь начинают выбирать новые, но уже известные в смежных сферах, игроки розничного рынка.

Все данные, графики сетей, взяты с сайта РБК.